Otra forma de Marketing.

"El sabio no enseña con palabras, sino con actos."

Hoy vamos a hablar del Marketing Experiencial, y es que éste es una metodología que se fundamenta en la premisa de provocar sentimientos y emociones en el consumidor desde el momento anterior a la compra hasta su consumo, haciendo que así el cliente conecte con la marca de un modo más profundo.

Por ello, mientras el marketing más tradicional centra su atención en el propio producto, ya sea calidad, características y utilidades, el marketing experiencial tiene como epicentro al cliente y todas las experiencias que éste puede obtener desde la comercialización hasta el uso y consumo del mismo.

Es decir, ha habido una evolución. Hemos pasado por estos tres puntos:

1. Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?
2. Tengo un cliente, ¿qué puedo venderle?
3. El cliente me tiene a mí como marca, ¿qué puedo hacer para que me siga prefiriendo?

El marketing experiencial nace como una necesidad ante el nuevo consumidor del siglo XXI, y es que ha dejado de ser un actor pasivo para pasar a ser un crítico que busca algo más allá del mismo producto, es decir, busca salir de la uniformidad de las propuestas del mercado actual para encontrar sensaciones y experiencias nuevas en el mismo momento de la compra. Además, ya ha quedado demostrado que aquellas marcas que vinculan su producto a una emoción o a sentimientos, obtienen un grado de "fidelidad de los clientes" mucho mayor. 

El neuromarketing ha jugado un papel muy importante en todo esto, y es que ha ayudado a entender la mente del consumidor para poder llegar a provocar emociones a través de sónidos, colores, olores, etc. Toda esta información (qué canciones nos inspiran qué, que olores nos transmiten algo...) llevada a la práctica y aplicada a campañas publicitarias tiene como resultado esto de lo que venimos hablando, el Marketing Experiencial.

Algunas de las marcas más importantes se han valido de esto:

STARBUCKS

Starbucks es mucho más que un lugar donde tomarte un café con leche, y es que ya solo su mobiliario dice mucho. Te hace sentir en casa, puedes llegar y sentarte que no habrá nadie que esté esperando a que te vayas, podrás sacar tu portátil y estar trabajando como si de tu sofá se tratara. Además, aunque sea algo sin ningún coste añadido, el hecho de que te pregunten el nombre para ponerlo en el vaso y se te dirijan por él, da una sensación de cercanía brutal. Es esto lo que distingue a Starbucks de cualquier cafetería convencional; no vende un producto, vende un servicio. Se trata de conectar con el consumidor pues esa sensación de "hogar" no es ocasional, es su característica personal, su valor. Por ello, esta conexión emocional que la marca hace con el cliente, basado en una imagen de "cercanía" es la que hace que destaquemos su marketing experiencial. 

APPLE

Apple es considerada una de las marcas más valoradas del mundo, y es que esta compañía no tiene clientes, lo que tiene es seguidores. Lo que hace Apple es vender una filosofía de vida, tiene personalidad propia, y a través de ella consigue establecer una conexión emocional con el consumidor que siempre estará alerta para que se saquen nuevos productos. Además, esta compañía, más allá de vender un producto, vende el "placer de usarlo", pues ya no importa sólo la estética o la funcionalidad, sino el placer que te puede generar usarlo, es decir, el mero uso del producto (cualquiera que sea de la casa) genera placer en el usuario; ya sea por la estética visual, su sencillez, lo intuitivo que pueda ser, etc

COCA-COLA

Esta marca es toda una experta en el marketing de emociones, y es que en los últimos años sus campañas han sido conmovedoras. Siempre ofrece algo más y qué mejor lo puede describir que su eslogan "destapa la felicidad".  Una de sus últimas acciones fue el llamado "Cajero de la Felicidad" donde los individuos podían sacar 100 euros gratis con una condición: hacer feliz a alguien. ¿Cómo? Vé el video. 

Otra de sus campañas interesantes fue una que iba destinada a la promoción de la entonces nueva película de James Bond. Y es que a los que cumplieran con el reto propuesto, se le regalaban unas entradas VIP para ver el estreno. ¿En qué consistía el reto? 70 segundos para llegar a la plataforma 6. ¿Suena fácil? No lo era. 

SPANAIR

Otra campaña importante fue la que llevó a cabo Spanair unas Navidades:

WESTJET

Y hablando de aerolíneas, WestJet llevó esto al extremo. Mira el video, te sorprenderás.

Ahora, en referencia a la metodología de marketing experiencial que Max Lenderman, fundador del Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, propone en su obra Marketing Experiencial: La Revolución de las Marcas:

1. Las campañas de marketing experiencial tienen que proporcionar un beneficio significativo para el consumidor.
2. El marketing experiencial se comunica en un diálogo personal entre el profesional del marketing y el consumidor.
3. Se basa en implicar a la gente de forma memorable.
4. El marketing experiencial dará más poder al consumidor individual y desatará la evangelización a pie de calle.
5. Será la clave del éxito o del fracaso de las marcas del futuro.

Más que Dove.

"La belleza exterior no es más que el encanto de un instante. La apariencia del cuerpo no siempre es el reflejo del alma"

En 2004, las campañas publicitarias de Dove dieron un giro inesperado, y es que este giro se personifica en la conocida Campaña por la Belleza Real  que surgió a raíz de las conclusiones extraídas del estudio "La verdad sobre la belleza: un informe global" . Este estudio fue realizado por investigadores de Harvard basándose en las opiniones de 3000 mujeres en 10 países y  perseguía el objetivo de evaluar cómo los estereotipos de belleza influyen en la autoestima y bienestar de la mujer. Uno de los resultados era que solo un 2% de mujeres de todo el mundo se sentían guapas, y es que el estudio señaló que la belleza para el colectivo femenino estaba directamente relacionado con el "atractivo físico".

¿Cómo de a gusto te sientes con tu cuerpo?

Por lo tanto, a raíz de este estudio, Dove empezó a emplear varias vías de comunicación para luchar contra estereotipos de belleza equivocados y empezó a escuchar a sus consumidores, generando así engagement.

Campaña por la Belleza Real, 2005 

Esta campaña, en la que se contó con la colaboración de lo que la marca denominó "mujeres reales", nació con el objetivo de crear discusión y debate en torno a los cánones y estereotipos de belleza que algunos sectores sociales (el mundo de la moda entre otros) habían creado. Los anuncios pedían a los espectadores que juzgaran a las mujeres y votaran en la web que crearon con la campaña (www.porlabellezareal.com). La campaña pretendía también que las mujeres aprendieran a cuidarse mejor y sobretodo, a quererse y sentirse guapas sin importar la edad, talla o color de piel.

En septiembre de 2006 volvió a surgir en España el debate cuando se prohibió que algunas modelos excesivamente delgadas desfilaran en las pasarelas. Obviamente, Dove no podía quedarse al margen de esto, pues este debate giraba en torno a lo que se había convertido en el corazón de la marca, la belleza real. Por ello, produjo un video, Evolution, donde se mostraba la transformación, a través de maquillaje y Photoshop, de una mujer corriente a una supermodelo, dejando claro que se crean percepciones irreales de la belleza.

Vídeo Evolution (2006)

Más tarde Dove, motivada por el hecho de que muchas niñas y adolescentes desarrollaban obsesiones y trastornos alimenticios por su aspecto, tomaría la decisión de crear la Fundación para la Autoestima y poder inspirar y educar a las mujeres en una definición más amplia de la belleza que no genere ansiedad sino confianza en sí mismas. 

Sería a principios de 2007 cuando Dove lanzó la tercera fase de su Campaña por la Belleza Real; una campaña en la que se celebraba la esencia de las mujeres mayores de 50 (con arrugas, pelo canoso, etc). El estudio global que realizó, "La belleza llega con los años" reveló que el 91% de mujeres entre los 50 y los 64, consideran que ya es hora de que la sociedad cambie su visión sobre la mujer y su envejecimiento. 

En 2010, Dove crearía una nueva visión no muy distanciada de lo que venía persiguiendo anteriormente y era el Movimiento Dove por la Autoestima. Esta iniciativa proporcionaría a las mujeres oportunidades para educar a las generaciones futuras y celebrar la belleza real a través de programas educacionales y de construcción de la autoestima y actividades que fortalecieran, inspiraran y motivaran a chicas en todo el mundo.

En 2013, Dove volvió a impactar con la campaña Dove Real Beaty Sketches, en la que colaboró Gil Zamora, un artista forense entrenado en el FBI. El experimento consistía en que varias mujeres se autodescribieran y vieran el contraste que existía entre el resultado de su descripción y la que un ajeno había hecho de ellas. Los resultados determinaron que las mujeres eran más críticas con su imagen que los ajenos que las describieron.

Esta campaña obtuvo el premio Titanium Grand Prix del Festival Internacional de Cannes 2013 y logró más de 163 millones de reproducciones en Youtube.

A principios de este mismo año, se estrenó otra nueva campaña titulada "Selfie", término muy utilizado en la actualidad, sobretodo en Instragram, para denominar la "autofoto". Con este vídeo, Dove nos vuelve a plantear, una vez más, que es necesario redefinir el concepto de belleza que tenemos. Para ello, organiza con una serie de adolescentes y respectivas madres una exposición de "selfies" en las que se prohíbe editar o aplicar filtros. La belleza será la que es. Con esto, Dove invita a que estas chicas se atrevan a exponer sus fotos (propias y de sus madres) en una galería especial. Pronto se percatan de que la percepción que tenían de sí mismas era equivocada.

Lo que tenemos que resaltar de Dove en términos de Publicidad y Marketing es que esta marca ha dejado de lado la venta directa de producto para centrarse una vez más en el consumidor, generando, como hemos dicho antes, engagement. De esta forma, aunque el marketing que se realice no vaya focalizado a las ventas, el efecto de este tipo de publicidad hizo que Dove superara sus expectativas en ventas al obtener un 13,5% de cuota en seis mercados clave, así como un crecimiento en el resto de los países.

OTROS VIDEOS DE DOVE

“¿Cuándo dejaste de pensar que eras guapa?”

¿Qué ha pasado para que de pequeñas nos encantase salir en un vídeo y una vez adultas nos tapemos la cara cuando nos graban?

"¿What if every girl know how beautiful she was?"

"If we can see the beauty in others, why can't we see it in ourselves?"

"Talk to your daughter before the beauty industry does."

Gestión de crisis

“Los chinos utilizan dos pinceladas para escribir la palabra “crisis”. Una pincelada significa “peligro”, la otra “oportunidad”. En una crisis, toma conciencia del peligro pero reconoce la oportunidad”. John F. Kennedy.

¿Cómo una crisis de marketing online mal gestionada puede afectar a la reputación de una marca?

Desde que las redes sociales empezaron a formar parte de nuestro día a día, la viralidad de cada comentario, post, opinión o cualquier variante puede tener una enorme influencia en la reputación de nuestra marca. Y es que cerca del 100% de las crisis que las marcas han sufrido en los social media han sido producidos por una respuesta deficiente y una gestión inadecuada y retardada a los primeros indicios.

Primero,  ¿qué es una crisis Social Media?

Una crisis puede ser definida como un ataque a la compañía o empresa que tiene lugar en las redes sociales, a la vista de todo el público. Por ello, la respuesta o reacción que se derive de la crisis será analizada por millones de usuarios. El ciclo de vida de una crisis en Social Media es el siguiente:

Ciclo de vida de una crisis Social Media

Como podemos observar, se diferencian cuatro etapas de la crisis. 

1. La primera, la tranquilidad donde no existen conflictos ni se pueden percibir comentarios negativos en las redes sociales. En esta etapa son clave la monitorización y la gestión de la comunidad.
2. La crítica moderada es la segunda. En esta fase se empiezan a detectar quejas y críticas por parte de los seguidores en las redes sociales. Esta es la etapa donde se está a tiempo de evitar una crisis.
3. En tercera posición, el conflicto. Se pasa a esta fase cuando la tensión en la red aumenta y la crítica aparece reflejada de manera directa en algún blog, una página web, etc.
4. Crisis. Esta es la fase que resulta de no tomar medidas antes, y lo que comenzó como un incidente menor puede pasar a convertirse en un grave perjuicio para la imagen de la marca.  

También hay que tener en cuenta el proceso que la crisis tiene en las redes sociales.

Por ello, cuando se aprecia cualquier posibilidad, por mínima que sea, de una crisis de marca, es importante controlar la situación y responder de inmediato. Para esto, es importante tener en cuenta los elementos que afectan a la reputación de una empresa en Internet:

• Conversaciones y comentarios surgidos a partir de la comunicación de la marca.
• Toda la información sobre productos y servicios de la marca, independientemente de la fuente de la que proceda.

Si las conversaciones o la información publicada se gestionan de forma incorrecta, la reputación online de la marca puede verse seriamente comprometida.

Para entender mejor de lo que hablo, analizaremos un caso. El de Domino's Pizza. 

¿Qué hizo? ¿Qué no hizo? ¿Qué podría haber hecho mejor?

DOMINO'S PIZZA

El caso de Domino's Pizza tuvo lugar en abril de 2009 cuando dos empleados subieron un video a Youtube, grabado por ellos mismos, en el que se les veía jugando de manera antihigiénica con la comida. Y es que, la repercusión del video fue impresionante, llegando a superar en las primeras 24 horas las 750.000 visualizaciones. La difusión que tuvo en Internet fue tal que incluso con buscar "Dominos" en Google, las referencias al video ocupaban los cinco primeros puestos de búsquedas. 

A pesar de los intentos de la compañía por retirar el polémico vídeo de la red, la repercusión de éste fue tal que llegó a emitirse en los telediarios de importantes medios de comunicación como la NBC o The New York Times. El tirón de estos en Youtube también fue importante, llegando a alcanzar el millón de visitas.

Ahora bien, ¿cuál fue la respuesta de la empresa a esta crisis?

La reacción tardó en llegar pues no fue la propia empresa la que detectó el vídeo en Internet, sino que fueron advertidos por un internauta. Cuando esto sucedió, la crisis se encontraba en el punto álgido del ciclo de vida, es decir, estaban ante una situación crítica. Sin embargo, a pesar de que la respuesta al vídeo no fue inmediata, sí que tomó varias medidas. 

Primero, los dos empleados que aparecían en el vídeo fueron despedidos y denunciados (acabaron siendo arrestados). A continuación, Domino's Pizza emprendió acciones para retirar el vídeo de Youtube e intentar así frenar su divulgación (mejor tarde que nunca) aunque esto no fue muy efectivo por el papel que jugaron los informativos en todo ello. También se creó una cuenta de Twitter para que se pudiera dar respuesta de manera prácticamente inmediata a todas las preguntas de los clientes. Y dada la situación crítica que se le planteaba a la compañía, el CEO de Domino's Pizza USA, Patrick Doyle, publicó un vídeo pidiendo disculpas, explicando su malestar por los acontecimientos y las acciones que emprenderían para cambiar las prácticas de contratación de personal. Este vídeo no tuvo tanta repercusión como el causante de la crisis. 

¿Cuáles fueron las consecuencias de toda esta polémica?

La imagen de Domino's Pizza se vio gravemente perjudicada, bajando los índices de percepción de la marca y del producto drásticamente. Las críticas a la marca continuaron en blogs y Twitter (a razón de más de 200 diarios). Todo esto provocó que las ventas cayeran hasta un 1,2% en ese mismo trimestre.

Aprendizaje y conclusiones

• Rapidez en la detección y actuación. Para ello, la monitorización de las redes sociales juega un papel muy importante pudiendo, para evitar posibles crisis, tener un plan de respuesta ensayado. Es claro que cuanto antes se detecte el problema, mayor probabilidad de resolver con éxito la crisis (recordemos el ciclo de vida de la crisis). Como hemos visto en el caso planteado, Domino's no hacía ningún seguimiento en las redes sociales y esto fue determinante en su respuesta tardía pues tuvieron que ser avisados por otros usuarios.

• Es necesario trabajar para mantener una relación de confianza con los consumidores. ¿Cómo se consigue? Desde que tuvo lugar este traspiés, Domino's comenzó a monitorizar todos los comentarios en las redes sociales y a dar respuesta a quejas de los consumidores en la red a través de cuentas oficiales en Twitter y Facebook. En esta función destaca el papel del Community Manager de la compañía para gestionar todas las conversaciones en la web.

• Persona con máxima autoridad para dar la respuesta. En una crisis como la que hemos visto de Dominos Pizza, es primordial que sea el máximo responsable de la empresa la persona que de las explicaciones necesarias; en este caso el CEO.

• Importancia del medio en el que resolver la crisis. Es necesario dar respuesta en el mismo medio en el que se ha originado y desarrollado la crisis. 

• Es de vital importancia cuidar también la etapa de post-crisis. Aunque la tensión esté cayendo, es imprescindible consolidar la imagen de empresa transparente, receptiva, accesible y que ofrece soluciones, y para ello, la monitorización vuelve a jugar un papel clave. 

En conclusión, una situación de crisis debe tratarse desde una perspectiva estratégica, que atienda las llamadas 5 R's.

REDUCCIÓN      RESPUESTA        REACCIÓN       RECUPERACIÓN   REPLANTEAMIENTO

Si hay algo que deba aprenderse de cualquier crisis es que es es fundamental detectar los patrones con más antelación, aplicar lo aprendido y datos obtenidos de la situación conflictiva ya superada a un Plan de Crisis más actualizado que operará en el caso de que se vuelvan a dar circunstancias similares. Esto redundará en una mayor y mejor previsión de una próxima crisis.

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