Más que Dove.

"La belleza exterior no es más que el encanto de un instante. La apariencia del cuerpo no siempre es el reflejo del alma"

En 2004, las campañas publicitarias de Dove dieron un giro inesperado, y es que este giro se personifica en la conocida Campaña por la Belleza Real  que surgió a raíz de las conclusiones extraídas del estudio "La verdad sobre la belleza: un informe global" . Este estudio fue realizado por investigadores de Harvard basándose en las opiniones de 3000 mujeres en 10 países y  perseguía el objetivo de evaluar cómo los estereotipos de belleza influyen en la autoestima y bienestar de la mujer. Uno de los resultados era que solo un 2% de mujeres de todo el mundo se sentían guapas, y es que el estudio señaló que la belleza para el colectivo femenino estaba directamente relacionado con el "atractivo físico".

¿Cómo de a gusto te sientes con tu cuerpo?

Por lo tanto, a raíz de este estudio, Dove empezó a emplear varias vías de comunicación para luchar contra estereotipos de belleza equivocados y empezó a escuchar a sus consumidores, generando así engagement.

Campaña por la Belleza Real, 2005 

Esta campaña, en la que se contó con la colaboración de lo que la marca denominó "mujeres reales", nació con el objetivo de crear discusión y debate en torno a los cánones y estereotipos de belleza que algunos sectores sociales (el mundo de la moda entre otros) habían creado. Los anuncios pedían a los espectadores que juzgaran a las mujeres y votaran en la web que crearon con la campaña (www.porlabellezareal.com). La campaña pretendía también que las mujeres aprendieran a cuidarse mejor y sobretodo, a quererse y sentirse guapas sin importar la edad, talla o color de piel.

En septiembre de 2006 volvió a surgir en España el debate cuando se prohibió que algunas modelos excesivamente delgadas desfilaran en las pasarelas. Obviamente, Dove no podía quedarse al margen de esto, pues este debate giraba en torno a lo que se había convertido en el corazón de la marca, la belleza real. Por ello, produjo un video, Evolution, donde se mostraba la transformación, a través de maquillaje y Photoshop, de una mujer corriente a una supermodelo, dejando claro que se crean percepciones irreales de la belleza.

Vídeo Evolution (2006)

Más tarde Dove, motivada por el hecho de que muchas niñas y adolescentes desarrollaban obsesiones y trastornos alimenticios por su aspecto, tomaría la decisión de crear la Fundación para la Autoestima y poder inspirar y educar a las mujeres en una definición más amplia de la belleza que no genere ansiedad sino confianza en sí mismas. 

Sería a principios de 2007 cuando Dove lanzó la tercera fase de su Campaña por la Belleza Real; una campaña en la que se celebraba la esencia de las mujeres mayores de 50 (con arrugas, pelo canoso, etc). El estudio global que realizó, "La belleza llega con los años" reveló que el 91% de mujeres entre los 50 y los 64, consideran que ya es hora de que la sociedad cambie su visión sobre la mujer y su envejecimiento. 

En 2010, Dove crearía una nueva visión no muy distanciada de lo que venía persiguiendo anteriormente y era el Movimiento Dove por la Autoestima. Esta iniciativa proporcionaría a las mujeres oportunidades para educar a las generaciones futuras y celebrar la belleza real a través de programas educacionales y de construcción de la autoestima y actividades que fortalecieran, inspiraran y motivaran a chicas en todo el mundo.

En 2013, Dove volvió a impactar con la campaña Dove Real Beaty Sketches, en la que colaboró Gil Zamora, un artista forense entrenado en el FBI. El experimento consistía en que varias mujeres se autodescribieran y vieran el contraste que existía entre el resultado de su descripción y la que un ajeno había hecho de ellas. Los resultados determinaron que las mujeres eran más críticas con su imagen que los ajenos que las describieron.

Esta campaña obtuvo el premio Titanium Grand Prix del Festival Internacional de Cannes 2013 y logró más de 163 millones de reproducciones en Youtube.

A principios de este mismo año, se estrenó otra nueva campaña titulada "Selfie", término muy utilizado en la actualidad, sobretodo en Instragram, para denominar la "autofoto". Con este vídeo, Dove nos vuelve a plantear, una vez más, que es necesario redefinir el concepto de belleza que tenemos. Para ello, organiza con una serie de adolescentes y respectivas madres una exposición de "selfies" en las que se prohíbe editar o aplicar filtros. La belleza será la que es. Con esto, Dove invita a que estas chicas se atrevan a exponer sus fotos (propias y de sus madres) en una galería especial. Pronto se percatan de que la percepción que tenían de sí mismas era equivocada.

Lo que tenemos que resaltar de Dove en términos de Publicidad y Marketing es que esta marca ha dejado de lado la venta directa de producto para centrarse una vez más en el consumidor, generando, como hemos dicho antes, engagement. De esta forma, aunque el marketing que se realice no vaya focalizado a las ventas, el efecto de este tipo de publicidad hizo que Dove superara sus expectativas en ventas al obtener un 13,5% de cuota en seis mercados clave, así como un crecimiento en el resto de los países.

OTROS VIDEOS DE DOVE

“¿Cuándo dejaste de pensar que eras guapa?”

¿Qué ha pasado para que de pequeñas nos encantase salir en un vídeo y una vez adultas nos tapemos la cara cuando nos graban?

"¿What if every girl know how beautiful she was?"

"If we can see the beauty in others, why can't we see it in ourselves?"

"Talk to your daughter before the beauty industry does."