Otra forma de Marketing.

"El sabio no enseña con palabras, sino con actos."

Hoy vamos a hablar del Marketing Experiencial, y es que éste es una metodología que se fundamenta en la premisa de provocar sentimientos y emociones en el consumidor desde el momento anterior a la compra hasta su consumo, haciendo que así el cliente conecte con la marca de un modo más profundo.

Por ello, mientras el marketing más tradicional centra su atención en el propio producto, ya sea calidad, características y utilidades, el marketing experiencial tiene como epicentro al cliente y todas las experiencias que éste puede obtener desde la comercialización hasta el uso y consumo del mismo.

Es decir, ha habido una evolución. Hemos pasado por estos tres puntos:

1. Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?
2. Tengo un cliente, ¿qué puedo venderle?
3. El cliente me tiene a mí como marca, ¿qué puedo hacer para que me siga prefiriendo?

El marketing experiencial nace como una necesidad ante el nuevo consumidor del siglo XXI, y es que ha dejado de ser un actor pasivo para pasar a ser un crítico que busca algo más allá del mismo producto, es decir, busca salir de la uniformidad de las propuestas del mercado actual para encontrar sensaciones y experiencias nuevas en el mismo momento de la compra. Además, ya ha quedado demostrado que aquellas marcas que vinculan su producto a una emoción o a sentimientos, obtienen un grado de "fidelidad de los clientes" mucho mayor. 

El neuromarketing ha jugado un papel muy importante en todo esto, y es que ha ayudado a entender la mente del consumidor para poder llegar a provocar emociones a través de sónidos, colores, olores, etc. Toda esta información (qué canciones nos inspiran qué, que olores nos transmiten algo...) llevada a la práctica y aplicada a campañas publicitarias tiene como resultado esto de lo que venimos hablando, el Marketing Experiencial.

Algunas de las marcas más importantes se han valido de esto:

STARBUCKS

Starbucks es mucho más que un lugar donde tomarte un café con leche, y es que ya solo su mobiliario dice mucho. Te hace sentir en casa, puedes llegar y sentarte que no habrá nadie que esté esperando a que te vayas, podrás sacar tu portátil y estar trabajando como si de tu sofá se tratara. Además, aunque sea algo sin ningún coste añadido, el hecho de que te pregunten el nombre para ponerlo en el vaso y se te dirijan por él, da una sensación de cercanía brutal. Es esto lo que distingue a Starbucks de cualquier cafetería convencional; no vende un producto, vende un servicio. Se trata de conectar con el consumidor pues esa sensación de "hogar" no es ocasional, es su característica personal, su valor. Por ello, esta conexión emocional que la marca hace con el cliente, basado en una imagen de "cercanía" es la que hace que destaquemos su marketing experiencial. 

APPLE

Apple es considerada una de las marcas más valoradas del mundo, y es que esta compañía no tiene clientes, lo que tiene es seguidores. Lo que hace Apple es vender una filosofía de vida, tiene personalidad propia, y a través de ella consigue establecer una conexión emocional con el consumidor que siempre estará alerta para que se saquen nuevos productos. Además, esta compañía, más allá de vender un producto, vende el "placer de usarlo", pues ya no importa sólo la estética o la funcionalidad, sino el placer que te puede generar usarlo, es decir, el mero uso del producto (cualquiera que sea de la casa) genera placer en el usuario; ya sea por la estética visual, su sencillez, lo intuitivo que pueda ser, etc

COCA-COLA

Esta marca es toda una experta en el marketing de emociones, y es que en los últimos años sus campañas han sido conmovedoras. Siempre ofrece algo más y qué mejor lo puede describir que su eslogan "destapa la felicidad".  Una de sus últimas acciones fue el llamado "Cajero de la Felicidad" donde los individuos podían sacar 100 euros gratis con una condición: hacer feliz a alguien. ¿Cómo? Vé el video. 

Otra de sus campañas interesantes fue una que iba destinada a la promoción de la entonces nueva película de James Bond. Y es que a los que cumplieran con el reto propuesto, se le regalaban unas entradas VIP para ver el estreno. ¿En qué consistía el reto? 70 segundos para llegar a la plataforma 6. ¿Suena fácil? No lo era. 

SPANAIR

Otra campaña importante fue la que llevó a cabo Spanair unas Navidades:

WESTJET

Y hablando de aerolíneas, WestJet llevó esto al extremo. Mira el video, te sorprenderás.

Ahora, en referencia a la metodología de marketing experiencial que Max Lenderman, fundador del Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, propone en su obra Marketing Experiencial: La Revolución de las Marcas:

1. Las campañas de marketing experiencial tienen que proporcionar un beneficio significativo para el consumidor.
2. El marketing experiencial se comunica en un diálogo personal entre el profesional del marketing y el consumidor.
3. Se basa en implicar a la gente de forma memorable.
4. El marketing experiencial dará más poder al consumidor individual y desatará la evangelización a pie de calle.
5. Será la clave del éxito o del fracaso de las marcas del futuro.

Más que Dove.

"La belleza exterior no es más que el encanto de un instante. La apariencia del cuerpo no siempre es el reflejo del alma"

En 2004, las campañas publicitarias de Dove dieron un giro inesperado, y es que este giro se personifica en la conocida Campaña por la Belleza Real  que surgió a raíz de las conclusiones extraídas del estudio "La verdad sobre la belleza: un informe global" . Este estudio fue realizado por investigadores de Harvard basándose en las opiniones de 3000 mujeres en 10 países y  perseguía el objetivo de evaluar cómo los estereotipos de belleza influyen en la autoestima y bienestar de la mujer. Uno de los resultados era que solo un 2% de mujeres de todo el mundo se sentían guapas, y es que el estudio señaló que la belleza para el colectivo femenino estaba directamente relacionado con el "atractivo físico".

¿Cómo de a gusto te sientes con tu cuerpo?

Por lo tanto, a raíz de este estudio, Dove empezó a emplear varias vías de comunicación para luchar contra estereotipos de belleza equivocados y empezó a escuchar a sus consumidores, generando así engagement.

Campaña por la Belleza Real, 2005 

Esta campaña, en la que se contó con la colaboración de lo que la marca denominó "mujeres reales", nació con el objetivo de crear discusión y debate en torno a los cánones y estereotipos de belleza que algunos sectores sociales (el mundo de la moda entre otros) habían creado. Los anuncios pedían a los espectadores que juzgaran a las mujeres y votaran en la web que crearon con la campaña (www.porlabellezareal.com). La campaña pretendía también que las mujeres aprendieran a cuidarse mejor y sobretodo, a quererse y sentirse guapas sin importar la edad, talla o color de piel.

En septiembre de 2006 volvió a surgir en España el debate cuando se prohibió que algunas modelos excesivamente delgadas desfilaran en las pasarelas. Obviamente, Dove no podía quedarse al margen de esto, pues este debate giraba en torno a lo que se había convertido en el corazón de la marca, la belleza real. Por ello, produjo un video, Evolution, donde se mostraba la transformación, a través de maquillaje y Photoshop, de una mujer corriente a una supermodelo, dejando claro que se crean percepciones irreales de la belleza.

Vídeo Evolution (2006)

Más tarde Dove, motivada por el hecho de que muchas niñas y adolescentes desarrollaban obsesiones y trastornos alimenticios por su aspecto, tomaría la decisión de crear la Fundación para la Autoestima y poder inspirar y educar a las mujeres en una definición más amplia de la belleza que no genere ansiedad sino confianza en sí mismas. 

Sería a principios de 2007 cuando Dove lanzó la tercera fase de su Campaña por la Belleza Real; una campaña en la que se celebraba la esencia de las mujeres mayores de 50 (con arrugas, pelo canoso, etc). El estudio global que realizó, "La belleza llega con los años" reveló que el 91% de mujeres entre los 50 y los 64, consideran que ya es hora de que la sociedad cambie su visión sobre la mujer y su envejecimiento. 

En 2010, Dove crearía una nueva visión no muy distanciada de lo que venía persiguiendo anteriormente y era el Movimiento Dove por la Autoestima. Esta iniciativa proporcionaría a las mujeres oportunidades para educar a las generaciones futuras y celebrar la belleza real a través de programas educacionales y de construcción de la autoestima y actividades que fortalecieran, inspiraran y motivaran a chicas en todo el mundo.

En 2013, Dove volvió a impactar con la campaña Dove Real Beaty Sketches, en la que colaboró Gil Zamora, un artista forense entrenado en el FBI. El experimento consistía en que varias mujeres se autodescribieran y vieran el contraste que existía entre el resultado de su descripción y la que un ajeno había hecho de ellas. Los resultados determinaron que las mujeres eran más críticas con su imagen que los ajenos que las describieron.

Esta campaña obtuvo el premio Titanium Grand Prix del Festival Internacional de Cannes 2013 y logró más de 163 millones de reproducciones en Youtube.

A principios de este mismo año, se estrenó otra nueva campaña titulada "Selfie", término muy utilizado en la actualidad, sobretodo en Instragram, para denominar la "autofoto". Con este vídeo, Dove nos vuelve a plantear, una vez más, que es necesario redefinir el concepto de belleza que tenemos. Para ello, organiza con una serie de adolescentes y respectivas madres una exposición de "selfies" en las que se prohíbe editar o aplicar filtros. La belleza será la que es. Con esto, Dove invita a que estas chicas se atrevan a exponer sus fotos (propias y de sus madres) en una galería especial. Pronto se percatan de que la percepción que tenían de sí mismas era equivocada.

Lo que tenemos que resaltar de Dove en términos de Publicidad y Marketing es que esta marca ha dejado de lado la venta directa de producto para centrarse una vez más en el consumidor, generando, como hemos dicho antes, engagement. De esta forma, aunque el marketing que se realice no vaya focalizado a las ventas, el efecto de este tipo de publicidad hizo que Dove superara sus expectativas en ventas al obtener un 13,5% de cuota en seis mercados clave, así como un crecimiento en el resto de los países.

OTROS VIDEOS DE DOVE

“¿Cuándo dejaste de pensar que eras guapa?”

¿Qué ha pasado para que de pequeñas nos encantase salir en un vídeo y una vez adultas nos tapemos la cara cuando nos graban?

"¿What if every girl know how beautiful she was?"

"If we can see the beauty in others, why can't we see it in ourselves?"

"Talk to your daughter before the beauty industry does."

Super Bowl 2014, más que deporte

“Para abrir nuevos caminos, hay que inventar; experimentar; crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse… y divertirse”. 

 Mary Lou Cook

Ayer, domingo 2 de Febrero, se disputó la final del campeonato de la NFL (National Football League) en Nueva Jersey, más bien conocida como la Super Bowl, uno de los acontecimientos más importantes de fútbol americano. Si bien es conocido por atraer la atención de un gran público aficionado a este deporte, los spots que se emiten a lo largo del partido generan una gran expectación. Esto mismo explica que los anunciantes se rompan los sesos buscando distintas estrategias para sus anuncios, bien empleando el humor, la polémica, la emotividad...Todo esto (la gran afición por el fútbol americano y la expectación de sus spots) hace que sea uno de los eventos del año más vistos en Estados Unidos situándose la cuota de pantalla en torno al 60% según datos de AGB Nielsen, lo que significa unos 120 millones de espectadores, tres veces España. 

Esto explica el alto coste de las franjas publicitarias durante el partido, pudiendo alcanzar 30 segundos el valor de 4 millones de dólares. Esto determina, sin duda, que dichas franjas son las más caras del año.

El primer anuncio de estas características fue "1984" de Apple, que revolucionó el concepto de la publicidad emitida en este acontecimiento deportivo. 

Si algo podemos sacar en común de todos los anuncios que rodean esta final, es que no son nada convencionales. Después de ver decenas de vídeos recordando los mejores spots de cada una de las Super Bowls, he llegado a la conclusión de que la innovación está más que presente. Las empresas dejan a un lado, por un momento, el producto y se centran en captar la atención de los televidentes empleando para ello estrategias agresivas e innovadoras. Como ejemplo, podemos tener en cuenta el spot que se emitió días antes del partido de James Franco para Ford, generando una gran expectación sobre el que se emitiría el 2 de Febrero.

"Hi, I'm Robert and this is no ordinary commercial. In fact, this's never been done before in the history of commercials"

También el anuncio censurado de Scarlett Johansson para SodaStream.

"Sorry Coke and Pepsi"

Otros, recurren sin embargo a estrategias más emotivas, como es el caso del spot de Budweiser con la historia de amistad entre un cachorro y un caballo. Esta empresa apostó fuerte emitiendo este anuncio días antes de la final, obteniendo hasta más de 30 millones de visitas en Youtube (todo un éxito). 

Coca-Cola no iba a ser menos conociendo sus últimas campañas. 

Es necesario mencionar que spots como estos son los que demuestran que la publicidad ha evolucionado hacia un concepto nuevo de marketing, el conocido como Marketing 3.0 donde se deja a un lado el producto en sí para centrarse más en las sensaciones o experiencias del propio consumidor, tratando de crear un vínculo emocional  del cliente con la compañía. 

También hay que destacar que el humor está más que presente en este acontecimiento y para ello podemos recurrir a los spots de Doritos.

Igualmente, Audi recurre al humor presentando un cruce insólito, cuánto menos, de razas resultando el Doberhuahua. Con esta criatura (mitad Doberman mitad Chihuahua) han querido transmitir que a ellos también les da miedo el compromiso. Este anuncio puede tener un efecto negativo pues puede que lo recordemos pero también es posible que no consigamos vincularlo al nuevo Audi A3. Ya veremos.

Una vez más, los anuncios que giraban en torno a este importante acontecimiento no han defraudado lo más mínimo, generando comentarios, opiniones y reacciones en el público de todo tipo. Ya tendrán que analizar las respectivas compañías si el desembolso de millones de dólares ha merecido la pena.

No podemos despedirnos sin felicitar a los Seattle Seahawks quienes con un marcador de 43-8 arrasaron a los Denver Broncos.

Un saludo y buena semana,

A.