“Los chinos utilizan dos pinceladas para escribir la palabra “crisis”. Una pincelada significa “peligro”, la otra “oportunidad”. En una crisis, toma conciencia del peligro pero reconoce la oportunidad”. John F. Kennedy.
¿Cómo una crisis de marketing online mal gestionada puede afectar a la reputación de una marca?
Desde que las redes sociales empezaron a formar parte de nuestro día a día, la viralidad de cada comentario, post, opinión o cualquier variante puede tener una enorme influencia en la reputación de nuestra marca. Y es que cerca del 100% de las crisis que las marcas han sufrido en los social media han sido producidos por una respuesta deficiente y una gestión inadecuada y retardada a los primeros indicios.
Primero, ¿qué es una crisis Social Media?
Una crisis puede ser definida como un ataque a la compañía o empresa que tiene lugar en las redes sociales, a la vista de todo el público. Por ello, la respuesta o reacción que se derive de la crisis será analizada por millones de usuarios. El ciclo de vida de una crisis en Social Media es el siguiente:
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| Ciclo de vida de una crisis Social Media |
Como podemos observar, se diferencian cuatro etapas de la crisis.
- La primera, la tranquilidad donde no existen conflictos ni se pueden percibir comentarios negativos en las redes sociales. En esta etapa son clave la monitorización y la gestión de la comunidad.
- La crítica moderada es la segunda. En esta fase se empiezan a detectar quejas y críticas por parte de los seguidores en las redes sociales. Esta es la etapa donde se está a tiempo de evitar una crisis.
- En tercera posición, el conflicto. Se pasa a esta fase cuando la tensión en la red aumenta y la crítica aparece reflejada de manera directa en algún blog, una página web, etc.
- Crisis. Esta es la fase que resulta de no tomar medidas antes, y lo que comenzó como un incidente menor puede pasar a convertirse en un grave perjuicio para la imagen de la marca.
También hay que tener en cuenta el proceso que la crisis tiene en las redes sociales.
Por ello, cuando se aprecia cualquier posibilidad, por mínima que sea, de una crisis de marca, es importante controlar la situación y responder de inmediato. Para esto, es importante tener en cuenta los elementos que afectan a la reputación de una empresa en Internet:
- Conversaciones y comentarios surgidos a partir de la comunicación de la marca.
- Toda la información sobre productos y servicios de la marca, independientemente de la fuente de la que proceda.
Si las conversaciones o la información publicada se gestionan de forma incorrecta, la reputación online de la marca puede verse seriamente comprometida.
Para entender mejor de lo que hablo, analizaremos un caso. El de Domino's Pizza.
¿Qué hizo? ¿Qué no hizo? ¿Qué podría haber hecho mejor?
DOMINO'S PIZZA
El caso de Domino's Pizza tuvo lugar en abril de 2009 cuando dos empleados subieron un video a Youtube, grabado por ellos mismos, en el que se les veía jugando de manera antihigiénica con la comida. Y es que, la repercusión del video fue impresionante, llegando a superar en las primeras 24 horas las 750.000 visualizaciones. La difusión que tuvo en Internet fue tal que incluso con buscar "Dominos" en Google, las referencias al video ocupaban los cinco primeros puestos de búsquedas.
A pesar de los intentos de la compañía por retirar el polémico vídeo de la red, la repercusión de éste fue tal que llegó a emitirse en los telediarios de importantes medios de comunicación como la NBC o The New York Times. El tirón de estos en Youtube también fue importante, llegando a alcanzar el millón de visitas.
Ahora bien, ¿cuál fue la respuesta de la empresa a esta crisis?
La reacción tardó en llegar pues no fue la propia empresa la que detectó el vídeo en Internet, sino que fueron advertidos por un internauta. Cuando esto sucedió, la crisis se encontraba en el punto álgido del ciclo de vida, es decir, estaban ante una situación crítica. Sin embargo, a pesar de que la respuesta al vídeo no fue inmediata, sí que tomó varias medidas.
Primero, los dos empleados que aparecían en el vídeo fueron despedidos y denunciados (acabaron siendo arrestados). A continuación, Domino's Pizza emprendió acciones para retirar el vídeo de Youtube e intentar así frenar su divulgación (mejor tarde que nunca) aunque esto no fue muy efectivo por el papel que jugaron los informativos en todo ello. También se creó una cuenta de Twitter para que se pudiera dar respuesta de manera prácticamente inmediata a todas las preguntas de los clientes. Y dada la situación crítica que se le planteaba a la compañía, el CEO de Domino's Pizza USA, Patrick Doyle, publicó un vídeo pidiendo disculpas, explicando su malestar por los acontecimientos y las acciones que emprenderían para cambiar las prácticas de contratación de personal. Este vídeo no tuvo tanta repercusión como el causante de la crisis.
¿Cuáles fueron las consecuencias de toda esta polémica?
La imagen de Domino's Pizza se vio gravemente perjudicada, bajando los índices de percepción de la marca y del producto drásticamente. Las críticas a la marca continuaron en blogs y Twitter (a razón de más de 200 diarios). Todo esto provocó que las ventas cayeran hasta un 1,2% en ese mismo trimestre.
Aprendizaje y conclusiones
- Rapidez en la detección y actuación. Para ello, la monitorización de las redes sociales juega un papel muy importante pudiendo, para evitar posibles crisis, tener un plan de respuesta ensayado. Es claro que cuanto antes se detecte el problema, mayor probabilidad de resolver con éxito la crisis (recordemos el ciclo de vida de la crisis). Como hemos visto en el caso planteado, Domino's no hacía ningún seguimiento en las redes sociales y esto fue determinante en su respuesta tardía pues tuvieron que ser avisados por otros usuarios.
- Es necesario trabajar para mantener una relación de confianza con los consumidores. ¿Cómo se consigue? Desde que tuvo lugar este traspiés, Domino's comenzó a monitorizar todos los comentarios en las redes sociales y a dar respuesta a quejas de los consumidores en la red a través de cuentas oficiales en Twitter y Facebook. En esta función destaca el papel del Community Manager de la compañía para gestionar todas las conversaciones en la web.
- Persona con máxima autoridad para dar la respuesta. En una crisis como la que hemos visto de Dominos Pizza, es primordial que sea el máximo responsable de la empresa la persona que de las explicaciones necesarias; en este caso el CEO.
- Importancia del medio en el que resolver la crisis. Es necesario dar respuesta en el mismo medio en el que se ha originado y desarrollado la crisis.
- Es de vital importancia cuidar también la etapa de post-crisis. Aunque la tensión esté cayendo, es imprescindible consolidar la imagen de empresa transparente, receptiva, accesible y que ofrece soluciones, y para ello, la monitorización vuelve a jugar un papel clave.
En conclusión, una situación de crisis debe tratarse desde una perspectiva estratégica, que atienda las llamadas 5 R's.
REDUCCIÓN RESPUESTA REACCIÓN RECUPERACIÓN REPLANTEAMIENTO
Si hay algo que deba aprenderse de cualquier crisis es que es es fundamental detectar los patrones con más antelación, aplicar lo aprendido y datos obtenidos de la situación conflictiva ya superada a un Plan de Crisis más actualizado que operará en el caso de que se vuelvan a dar circunstancias similares. Esto redundará en una mayor y mejor previsión de una próxima crisis.
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